時(shí)下中國(guó)儼然已進(jìn)入高速高質(zhì)發(fā)展的新發(fā)展階段，一方面市場(chǎng)節(jié)奏全面加快，消費(fèi)者審美偏好及消費(fèi)傾向半年一變，為跟上消費(fèi)者需求及消費(fèi)偏好的變更速度，越來(lái)越多的品牌不得不提升自身的新品研發(fā)速度，加入“新品內(nèi)卷”的大潮當(dāng)中；另一方面，大眾創(chuàng)業(yè)的思潮盛行

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越飽和，導(dǎo)入市場(chǎng)愈發(fā)困難。通過(guò)促銷導(dǎo)入市場(chǎng)就顯得尤為重要。

本文著眼于產(chǎn)品生命周期中的新品導(dǎo)入期，旨在向各位介紹可幫助新品成功導(dǎo)入市場(chǎng)的6大促銷訣竅，用促銷的方式幫助各位更加順利地將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，斬獲“開(kāi)門(mén)紅”！

在新產(chǎn)品面世初期，我們需要讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)能接觸到更多的消費(fèi)者，只有消費(fèi)者實(shí)際使用之后，一切后續(xù)的故事才能成為可能。圍繞這個(gè)核心目標(biāo)，一方面我們需要讓貨品盡可能順利地送達(dá)至消費(fèi)者的手中，另一方面我們也需要讓消費(fèi)者用盡肯能小的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)我們的商品?；诖?，本文的6大促銷訣竅將從通路促銷刺激及消費(fèi)者直接刺激兩個(gè)維度展開(kāi)進(jìn)行闡述。

通路刺激

通路對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市至關(guān)重要，在很多消費(fèi)場(chǎng)景中，廠家只有經(jīng)過(guò)關(guān)鍵通路合作商才能將商品送達(dá)至消費(fèi)者手中，可以說(shuō)，通路的強(qiáng)弱與企業(yè)新產(chǎn)品推廣的效果具有顯著的正相關(guān)性，運(yùn)營(yíng)好通路，就是把握好產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于經(jīng)銷商的積極促銷激勵(lì)非常重要。

訣竅一，短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。短期促銷成效高，收益回報(bào)周期，因此更受經(jīng)銷商的喜愛(ài)。在新品推出其間，廠商一般都有把握新品上市窗口期的訴求，若為該產(chǎn)品的資金準(zhǔn)備不能維持其長(zhǎng)線推廣，那么短期內(nèi)給予經(jīng)銷商高讓利的階段性促銷激勵(lì)更有利于公司新品的快速推廣?，F(xiàn)行可行的短期經(jīng)銷商激勵(lì)方式主要有兩種，一是折扣激勵(lì)政策。折扣是廠家給予經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)賞，是為了激勵(lì)經(jīng)銷商而采取的一種讓利手段。具體而言，短期現(xiàn)款折扣是就是一種高效的促銷刺激工具，廠家可按照短期內(nèi)銷售額/銷售增長(zhǎng)額的百分之x對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返現(xiàn)以激勵(lì)經(jīng)銷商短期快速對(duì)新品促銷；二是進(jìn)貨返贈(zèng)激勵(lì)，可口可樂(lè)公司為推廣其新口味的可樂(lè)就曾開(kāi)展過(guò)“新品上市期間進(jìn)貨滿15贈(zèng)1”的進(jìn)貨返贈(zèng)促銷激勵(lì)。

訣竅二，長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)促銷激勵(lì)。對(duì)于一款產(chǎn)品而言，持續(xù)的露出才能讓其為消費(fèi)者所記憶，為了保持產(chǎn)品能持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的事業(yè)之中，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，對(duì)于經(jīng)銷商的長(zhǎng)期促銷就顯得至關(guān)重要。現(xiàn)行可行的長(zhǎng)期經(jīng)銷商促銷工具主要為專營(yíng)折扣工具和年度銷售目標(biāo)工具。專營(yíng)折扣即以較大的折扣額度為代價(jià)換取經(jīng)銷商對(duì)我方貨品的專營(yíng)，在新產(chǎn)品推新初期有利于迅速增加我方產(chǎn)品曝光并擠壓競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪貨。其次我們可以通過(guò)設(shè)置年度銷售目標(biāo)的方式激勵(lì)經(jīng)銷商更多地推廣新品，沖擊目標(biāo)銷售額度以換取獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線的高強(qiáng)度產(chǎn)品推廣。

訣竅三，終端促銷獎(jiǎng)勵(lì)。新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不可逾越的門(mén)戶，促銷經(jīng)理應(yīng)該將工作的重點(diǎn)放置在提高產(chǎn)品鋪貨率和賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化方面，通過(guò)開(kāi)展終端進(jìn)貨激勵(lì)和終端服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化激勵(lì)等措施推動(dòng)終端積極推廣我們的產(chǎn)品。具體而言，終端激勵(lì)可以通過(guò)進(jìn)貨與優(yōu)惠卷、進(jìn)貨與贈(zèng)品工具配合的方式開(kāi)展。某洗滌用品廠家就針對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商進(jìn)行特別酬賓，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后廠家提供資金為其提供抽獎(jiǎng)賦能，同時(shí)也給予零售商進(jìn)貨返利的優(yōu)惠，最終成功地將其當(dāng)季度的新品推向市場(chǎng)。

當(dāng)然，我們?cè)趯?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的同時(shí)也不應(yīng)忘記對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)估，選取合適的經(jīng)銷商仍是最觀點(diǎn)的一項(xiàng)考慮事項(xiàng)。投資回報(bào)率、人員執(zhí)行力等都能成為我們選取經(jīng)銷商的重要指標(biāo)。

直接刺激

不可忽視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟及電子商務(wù)模式的深度發(fā)展，便捷的線上直銷渠道使得廠商可以將產(chǎn)品直接呈遞于消費(fèi)者面前，且部分品牌也開(kāi)設(shè)了線下直營(yíng)店，自建終端。因此在市場(chǎng)導(dǎo)入期，直接面向消費(fèi)者的促銷策略同樣是促銷經(jīng)理需要考慮的重要一環(huán)。

由于促銷的目標(biāo)產(chǎn)品為新產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍不具有使用經(jīng)驗(yàn)，信任度較低。因此在此階段降低消費(fèi)者的體驗(yàn)成本尤為關(guān)鍵。具體而言筆者為大家整理了以下三個(gè)訣竅。

訣竅一，免費(fèi)試用+樣品派送。正如上文所述，新產(chǎn)品在推入市場(chǎng)周期具有一定的消費(fèi)者教育門(mén)檻，而消費(fèi)者總是不愿意付出代價(jià)的，因此讓消費(fèi)者以低門(mén)檻、低代價(jià)的方式體驗(yàn)到產(chǎn)品對(duì)于推新非常關(guān)鍵，免費(fèi)試用+樣品派送這樣的促銷工具在此時(shí)就顯得尤為重要，很顯然，免費(fèi)是消費(fèi)者代價(jià)最低的使用方式。具體而言，在線下，我們可以通過(guò)銷售場(chǎng)景實(shí)地派送的方式進(jìn)行樣品派送，在樣品派送時(shí)可配合免費(fèi)零售機(jī)掃碼領(lǐng)小樣等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以低人力成本的方式快速拓展，還能為線上銷售引流，如資生堂就曾在萬(wàn)象天地設(shè)立類似的機(jī)器邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)掃碼領(lǐng)小樣的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低門(mén)檻體驗(yàn)推廣的同時(shí)收獲一票新增用戶。

訣竅二，退費(fèi)優(yōu)待。正如上文所述，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)展的尤為迅猛，線上已經(jīng)是廠家不可忽視的、直接觸達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，但消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一般需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，如果發(fā)生退換貨則需要承擔(dān)雙倍運(yùn)費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)新品的背景下會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的體驗(yàn)門(mén)檻。退費(fèi)優(yōu)待工具要求商家在消費(fèi)者申請(qǐng)退貨時(shí)能獲取全部付出包括運(yùn)輸費(fèi)用的退款，其實(shí)本質(zhì)上就是給予消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者在意識(shí)到“買(mǎi)來(lái)體驗(yàn)也無(wú)妨”的信息后，無(wú)疑會(huì)增加對(duì)該新品的嘗試，雖然廠家無(wú)可避免的會(huì)遭遇會(huì)退風(fēng)險(xiǎn)，但從更宏觀的層面其給予了自身商品給更多消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，只要商品本身無(wú)問(wèn)題就無(wú)疑會(huì)增大最終的銷量，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

訣竅三，活用優(yōu)惠券。優(yōu)惠券雖然沒(méi)有免費(fèi)樣品和退費(fèi)優(yōu)待給予消費(fèi)者的體驗(yàn)門(mén)檻那么低，但是其仍然是目前現(xiàn)行主要的推新工具之一，廠家、尤其是頭部廠家若不想在初入市場(chǎng)時(shí)通過(guò)低價(jià)或免費(fèi)等有可能拉低商品形象的方式進(jìn)行新品推廣，優(yōu)惠券無(wú)疑是一大促銷良品，對(duì)于優(yōu)惠券的使用各位可以參照本人以前的一篇文章：《2021必須掌握的5大優(yōu)惠券促銷技巧及兩大使用要點(diǎn)》，里面有詳細(xì)的方法闡述。

說(shuō)在最后

一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則可以構(gòu)造一個(gè)復(fù)雜的世界。

總體而言，對(duì)新品的促銷在當(dāng)下的各種交易場(chǎng)景中仍然是新產(chǎn)品上市非常重要的一環(huán)，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)電商交易場(chǎng)景中，新品促銷更是促成消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)行為的重要一環(huán)。對(duì)此，作為營(yíng)銷人，我們應(yīng)實(shí)時(shí)了解我們的目標(biāo)消費(fèi)者群體與目前主推的促銷新品，同時(shí)掌握盡可能多的新品促銷玩法形式，建立屬于自己的知識(shí)閉環(huán)并不斷通過(guò)對(duì)外吸納知識(shí)將其加固完善。

作者：方澤

參考文獻(xiàn)：

1.梅明平，《經(jīng)銷商激勵(lì)》

2.盧泰宏，《促銷基礎(chǔ)顧客導(dǎo)向的實(shí)效促銷第五版》，2016年版